Správanie spotrebiteľov v digitálnom veku

Prieskum vykonaný agentúrou The Future Laboratory s globálnym panelom odborníkov poukazuje na dopad digitálne doplnenej reality, kontextového brandingu a využívania emócií v obchodných modeloch mediálnych a telekomunikačných firiem.

Spoločnosť Oracle v spolupráci s agentúrou The Future Laboratory, ktorá sa zaoberá poradenstvom, čo sa týka budúcich trendov, predstavila štúdiu Capitalising on the Digital Age, ktorá skúma, ako zmeny správania spotrebiteľov v digitálnom svete stavajú pred telekomunikačné a mediálne spoločnosti nové výzvy.

The Future Laboratory dala dohromady panel odborníkov z celého sveta, medzi ktorými bol Martin Lindstrom (autor knihy Buyology), Hugh Garry (BBC Radio 1 Interactive) a Anders Sandberg (Future of Humanity Institute, University of Oxford), aby sa zamysleli nad tým, aký dopad budú mať súčasné a novo sa objavujúce spoločenské, kultúrne, ekonomické a technologické faktory na budúce obchodné modely mediálnych a telekomunikačných spoločností.

Panel hodnotil vplyvy ako nástup „freemium“ služieb, stúpajúcu profesionalitu kreatívnych spotrebiteľov a technologické inovácie ako sémantické prehľadávanie filmov a videa. Snažil sa vytvoriť obrázok o spotrebe médií v budúcich piatich až desiatich rokoch.

Štúdia Capitalising on the Digital Age predpovedá nasledujúce fenomény:
•    Digitálne doplnenú realitu – Videookuliare a postupom času i takto vybavené kontaktné šošovky digitálne obohatia každodenný život o trojrozmerné zážitky, ktoré používateľa celkom pohltia.
•    Kontextový branding – Prediktívny a geopriestorový softvér umožní značkám cieliť na vrtochy spotrebiteľov prostredníctvom kontextového brandingu. Súčasné formáty a modely reklamy budú čím ďalej viac nadbytočné.
•    „Supertising“ – Niekoľko obrazoviek v domácnosti umožní jej rôznym členom sledovať rôzne programy. V súvislosti s tým je možné šiť reklamu na mieru jednotlivým divákom.
•    Emočné profilovanie – Zapojenie emócií a hlbšie väzby nahradia oči divákov ako dominantnú menu obchodovania s médiami.
•    Súkromie na predaj – Spotrebitelia si začnú uvedomovať, aké dôležité sú ich osobné dáta pre spoločnosti, ktoré im chcú poskytovať všadeprítomnú zábavu na mieru.
•    ‘Crowd-charging’ – Crowd-sourcing, ktorý sa už uplatňuje vo vývojových a marketingových aktivitách, by mohol taktiež zmeniť modely generovania príjmov spoločností, ktoré budú prispievateľom účtovať za privilégium zúčastňovať sa kreatívneho procesu.
•    Kultúra odporúčaní – Digitálna budúcnosť neznamená, že si naladíte určitý televízny kanál. Budú k dispozícii služby, ktoré pomôžu spotrebiteľom orientovať sa v množstve ponúkaných možností a zároveň im budú ponúkať odporúčania.

The Future Laboratory identifikovala rad stratégií, ktoré by mediálne firmy mali brať do úvahy s ohľadom na meniace sa podmienky na trhu a preferencie zákazníkov, aby sa pripravili na budúcnosť:
•    Budovanie a udržiavanie dôvery zákazníkov – Dôvera bude najdôležitejším aspektom značky, kľúčom k získaniu prístupu k lukratívnejším vzťahom so zákazníkmi a konkurenčnej výhode. Používatelia sa budú chcieť cítiť natoľko dobre, aby boli ochotní vstúpiť do nového typu vzťahu, ktorý je potrebný pre osobné, kontextové zážitky.
•    Staňte sa tým, kto odporúča – Spoločnosť, na ktorú sa spotrebitelia obracajú, keď sa snažia zorientovať v záplave možností, bude mať vynikajúce podmienky na generovanie zisku.
•    Pripravte sa na nové modely generovania príjmov – Namiesto sústredenia na hlavnú položku sa spoločnosti budú čím ďalej viac sústrediť na hodnotu dodatočných produktov, možností prispôsobenia a personalizácie.
•    Chytrejšie účtovacie systémy – Mediálne spoločnosti sa budú musieť adaptovať na meniace sa modely tržieb, podporovať mikroplatby a rozdeľovať peniaze i medzi partnerské tretie strany.
•    Staňte sa tým, kto koordinuje – V dlhodobej perspektíve budú digitálne médiá charakterizované alianciami a partnerstvami medzi špecializovanými poskytovateľmi. Ako sa spoločnosti strkajú o svoje pozície v partnerstvách, ktoré ponúknu dokonale integrované digitálne zážitky, hlavnú cenu si odnesie tá firma, ktorá sa ako koordinátor stane centrom.
•    Efektívne, intuitívne zabezpečenie – Výzvou bude, ako integrovať efektívne zabezpečenie do sveta digitálnych transakcií s jednoduchými, hladko integrovanými používateľskými zážitkami bez ohľadu na to, aký kanál si používateľ zvolí.

Vo svete, kde úspech bude často závisieť od otvorenosti vzťahov so zákazníkmi, identifikuje štúdia Capitalising on the Digital Age jedinečnú príležitosť pre telekomunikačné spoločnosti. Vzhľadom na to, že vlastná povaha ich podnikania im umožňuje vedieť toho o spotrebiteľovi ďaleko viac – napríklad kde je, za čo utráca, aký obsah alebo aplikácie si preberá – majú inherentnú výhodu na prispôsobenie budúcich zážitkov na mieru jednotlivcovi.

Štúdia je na prevzatie na adrese www.Oracle-Marketing.com/MediaFutureTrendsReport.

Gordon Rawling, senior marketingový riaditeľ Oracle Communications pre región EMEA, povedal: „Mediálne odvetvie sa musí vyrovnať s najrôznejšími výzvami vyplývajúcimi z digitálneho životného štýlu verejnosti. Klesajúce tržby z reklamy stupňujú naliehavosť otázok, ako kapitalizovať na nových technológiách, zapojiť nové cieľové skupiny a povzbudiť zákazníkov, aby platili za digitálny obsah. Capitalising on the Digital Age vrhá určité svetlo na kroky, ktoré musia mediálne firmy podniknúť, aby si zaistili prosperitu v tomto novom prostredí – napríklad budovanie užších väzieb so zákazníkmi alebo prípravu systémov na kapitalizáciu na nových modeloch poskytovania a generovania tržieb.“

Richard Windsor, analytik spoločnosti Nomura International, povedal: „Silné, etablované pozície nepretrvajú do budúcej generácie. Telekomunikačné a mediálne spoločnosti musia teraz začať pracovať na posilňovaní svojich výhod, aby dokázali zarábať v novom priestore.“
Tom Savigar, strategický riaditeľ spoločnosti The Future Laboratory, povedal: „Vzniká nová digitálna ekonomika, v ktorej bude hodnota spočívať v prístupe k zvykom a túžbam zákazníkov. Výmenou za to im spoločnosti budú pomáhať orientovať sa v záplave digitálnych možností. Pravdaže jediným spôsobom, ako z toho niečo mať, je získať si dôveru.“

Martin Lindstrom, autor knihy Buyology, povedal: „Kontextový branding sa stane bežnou záležitosťou. Celý svet bude v budúcnosti založený na načasovaní a kontexte a len málo reklám bude existovať mimo tohto priestoru.“ Ďalej uviedol: „Väčšina spoločností sa príliš rýchlo snaží začať generovať tržby. Dôveru nie je možné získať a vybudovať za jediný deň – trvá to roky – a bohužiaľ to vyzerá tak, že len málo značiek má trpezlivosť si počkať.“

Carsten Beck, riaditeľ výskumu organizácie Copenhagen Institute for Future Studies, povedal: „Problém, ktorý priemysel musí prekonať, je ten, že sa manažéri často držia toho, čo dobre poznajú. Obchodné modely musia byť flexibilné a spoločnosti musia byť pripravené pustiť sa naplno do zmien.“

Gianvito Lanzolla, Cass Business School, povedal: „Ide o to, že žiadna spoločnosť nemôže uspieť sama. Spoločnosti budú musieť postupovať koordinovane, aby mohli realizovať všetky dostupné tržby – ktoré sú veľmi zaujímavé. Vtip bude v tom, vybudovať palebnú silu, aby ste dosiahli najväčšiu ziskovosť.“